Querer, y laborar, para mejorar la vivencia del cliente.
El concepto multicanal define actualmente a uno de los modelos de negocio más buscados en todas las empresas, en todos los sectores y en todo el mundo.
Y tiene sentido, porque estar en todas partes en la vida de los consumidores podría ser, en última instancia, el ideal de cualquier empresa. Formar parte de la conversación, de lo que el cliente busca, necesita y de la experiencia positiva de resolver sus necesidades sin demasiadas vueltas ni complicaciones.
El grupo de “Tecnología y Multicanalidad” fue uno de los más concurridos del último Forbes Insurance Summit, y en la mesa estuvieron presentes Ezequiel Fanelli, director de Estrategia de La Caja; Marcelo Navarro, gerente de Clientes y Canales de Grupo San Cristóbal; Lucila Wagner, directora Insurtech en Mercado Libre y Mauro Zoladz, head of Customer proposition Zurich Argentina.
La Caja se encuentra inmersa en un proceso de transformación digital, y cultural. Después de la pandemia este proceso se aceleró, y lo vemos reflejado en la inversión en IT que ponemos a disposición de los desarrollos, que viene creciendo a tasas de doble dígito.
En comparación con el año pasado, un 43 por ciento más de inversión. Aunque la transformación no va solo de la mano de la tecnología, sino que es un cambio cultural. En ese sentido, hace dos años optamos por generar un equipo dedicado al comercio electrónico que está trabajando en la venta online, y otro en la post venta.
Esto nos permitió tener un 16 por ciento de ventas digitales.
-apunta Fanelli-.
También, enriquecer en el mundo de la post venta con más capacidades a la app, que era solo un repositorio de pólizas. Por otro lado está el call center, que es central en la estrategia de La Caja, que tiene múltiples canales de venta, y tener un servicio post venta de vanguardia con gran nivel. Ahí hace cinco años decidimos avanzar con IA, con Leticia, que es nuestro bot de asistencia virtual.
Fuimos aprendiendo y actualmente Leticia es la primera interacción con el cliente. A través de Leticia ingresa hoy el 60 por ciento de las consultas”. Que sea un cambio cultural y no solo tecnológico es, para Zoladz, un elemento clave.
“Salvo IA, la tecnología fue avanzando y está disponible hace muchos años. No hay que olvidarse que venimos de una industria donde el canal de venta era el dueño del cliente, pero después la interacción era casi inexistente y solo en momentos malos de siniestros. Eso ya está sobrepasado como obstáculo. Hoy, un productor, un banco, entiende que hay algo de servicio que agregar durante la vida de las pólizas y de los clientes con las compañías. Entonces se permiten contactos positivos con el mismo propósito de asegurar, de dar una mejor calidad de vida, de dejar tranquilo al asegurado. Desde un chequeo técnico, avisarte algo, que te cuides un fin de semana largo, el estado de la ruta. Hay interacciones posibles con multicanalidad porque el canal que lo vendió no le es óptimo hacer ese pequeño contacto, y sí lo es para la aseguradora, o al revés. Y no se trata solo de la venta, la multicanalidad se ve justamente en un siniestro pero también en una renovación o en un saludo de cumpleaños, en un montón de contactos nuevos felices y no siniestrosos, que hacen que el cliente se identifique cada vez más con la marca y la aseguradora”.
Desde su punto de vista, Navarro coincide, y agrega: “La pandemia vino a acelerar procesos y despertó un usuario y un consumidor mucho más exigente que reclama a las empresa de servicios tener esta multicanalidad para agilizar todos los trámites. Quiere autogestionarse para algunos de los procesos de nivel 1 pero necesita que estemos a la altura de las circunstancias para los procesos más complejos.
A partir de la pandemia creo que resurge la necesidad de pegarle un envión a la atomización pero sin perder de carca que el cliente necesita para algunos de los puntos de contacto los canales tradicionales, como el teléfono o la presencia del uno a uno en las oficinas. Pensando también en un usuario más federal y de distintas edades.
En definitiva, creo que todas las compañías estamos tratando de lograr esta multicanalidad y estar a la altura”.
¿Cuáles son las tendencias? ¿Dónde se está innovando con más fuerza?
Con la intención de hacer un resumen, desde Zurich señalan que, desde la pandemia en adelante la compañía hizo una inversión fuerte en el front, “que es lo que nos permite hablar con los canales y con los clientes en el uno a uno; tenemos Salesforce, y montado sobre eso marketing cloud, que nos permite hacer muy buenas comunicaciones en tiempo real con todos los clientes.
Y por fuera de eso estamos haciendo alianzas con empresas locales de agrotech con dispositivos que van asociados a las fumigadoras en los campos, con health tech para los seguros de vida y pruebas piloto con los smartwatches para gente en la tercera edad para potenciar los cuidados por parte de los familiares”.
